1993 年，乔布斯离开苹果公司后的第8 年，苹果公司发布了世界上第一款掌上电脑——Apple Newton，虽然Newton 拥有无数的技术创新，具备桌面电脑的所有功能，但是Newton 因在市场上找不到其定位而需求量低，并于1997 年停止生产。
戏剧性的是2007年，在乔布斯回到苹果的第7 年，苹果公司发布了第一代iphone 手机，立刻引起了全球轰动。截至2015 年3 月，全球iphone 系列累计销售了7 亿部。如果深入分析iphone，我们可以发现苹果这一次真正找到了用户的需求： 用户需要能够随时随地找到最新的娱乐，以打发无聊的时间。
人们常常会把需求洞察理解成一种天赋，似乎只有某些人拥有这种魔力，他们对商业的看法总是与众不同，他们对人性有着本能的直觉，往往能够从纷乱的现象中找到需求的本质，或者是从一个新的视角开辟出一片新的市场，从而对原有的霸主提出挑战。尽管他们会受到各种质疑， 但是结果往往证明“真理”总是掌握在这些人手中。
当大家膜拜这些“需求洞察者”的时候，也希望获得他们的能力，企业也希望能够培养出自己的需求洞察者，可一旦具体去做的时候，人们又会发现完全不知道应该如何去学习这种能力，也不知道如何才能培养出这种需求洞察者。
需求洞察者真的是没有办法“量产”吗?
需求洞察的能力是可以传授的，就好像跑步一样，虽然不是每个人最终都能够成为博尔特，但是掌握一定的方法和技巧，通过一定的练习和有意识的训练，在一定的环境下，每个人都能够在需求洞察能力上获得大幅的提升。
这里将介绍需求洞察需要掌握的知识，以及一名合格的需求洞察者需要具备哪些能力。
你是否曾经当过“事后诸葛亮”
可能你会对自已没有信心，觉得自已不可能有那么敏锐的洞察力，没有什么灵感，别着急，让我们先做一个测试。
请回忆一下，想想你在过去的某个时刻，是否在看到某件产品的时候，内心深处曾经发出过以下类似的想法：
“我做梦的时候就想到过，当时我想要是有这样的产品那就太好了。”
“太棒了，居然真的有这种东西存在。”
“以前我也总是遇到这样的麻烦。”
“这个产品比我以前想到的那个产品思路好多了。”
人都会有过这样的感受，发现某个产品居然跟自己以前的一个想法不谋而合。当然，人家产品已经开发出来了，自己只不过是当了一回“事后诸葛亮”。
虽然你没有真正开发出同样的产品，但足以说明你在真正看到这个产品之前，其实已经产生了类似的想法，当时可能只是在你脑海里一闪而过，或者自己感觉很好玩，把它当成了一种幻想。如果当时你能够把这种想法记录下来，这不正是对自己需求洞察能力的一次验证吗?
所以，你并不是缺乏需求洞察的能力，而是缺乏挖掘需求的动力。
需求洞察需要掌握哪些知识
如果我说“什么知识都不需要，什么知识也都需要”，你是否会打我一顿呢?
说需求洞察“什么知识都不需要”，是因为洞察有时候的确是一种突然的顿悟，似乎并不需要什么特殊的知识，有些人天生就有一双发现问题的眼睛，而且所谓需求，就像前面描述的那样每个人都有。
人人都是产品经理、人人都是品牌达人，对需求洞察来说，这也是一个对每个人都可以大开“方便之门”的职业，只要你愿意去观察，愿意去思考，每个人都会或多或少对需求有自己的看法。
但是，需求洞察为什么又“什么知识都需要”呢? 因为需求洞察者只有具备了丰富的知储备，才能够把生活经历上升到一种顿悟的高度。人们只有拥有相应的经验后，才会在思想上做好准备，发现别人发现不了的东西。
80、90 后的人即使没有看过福尔摩斯、波罗，也大概接受过柯南、金田一的熏陶，不管是哪一位大侦探，似乎都具备无与伦比的洞察力，他们能够从细微的蛛丝马迹中找到线索，并将线索通过合理的推理贯穿起来，从而找到凶手。
如果你回忆一下这些大侦探的推理过程，你会发现，这些侦探的推理是建立在丰富的知识体系上的。正是由于对不同知识的深入了解，这些侦探在推理的时候，可以运用理论知识进行脑补，将缺少的环节填补上。
需求洞察跟上面说的产品经理、广告策划、品牌研究等领域一样，都是入门容易精通难，对需求洞察的工作钻得越深，就会越来越觉得需要更多的知识储备。
我一个朋友在广告公关界做到了很高的职位，最近他突然开始从头系统地学习社会学的知识，我问他为什么要这么做，他告诉我说：“工作上不停地往外掏东西，感觉自身储备越来越不够用，以前凭着小聪明能够满足用户，现在必须要有理论体系、方法结构的支撑，才能够源源不断地产生创意。”
如果非要为需求洞察者搭建一个知识体系，我觉得需求洞察者应该对四个方面的知识内容有所涉猎，下图表示的是与需求洞察相关的一些
学科内容。
① 理解人与社会的知识。理解人的心理活动、知道社会、经济活动规律、了解人类社会的一些文化历程，这些是需求产生的来源。相关学科包括：心理学、社会学、经济学、人类学等内容。
② 数据分析的知识。通过多种分析方法，将结构化和非结构化的数据进行分析，从中发现潜在的需求模式或者需求趋势。这一类知识相关学科包括：统计学、数学建模、图书馆学、软件工程等内容。
社会学
经济学
心理学
人类学
营销学
符号学
传播学
现象学
需求挖掘
新闻学
数学建模
软件工程
统计学
项目管理
人因学
③ 图像与文字知识。需求不仅仅包含功能层面的内容，还包含心理和情感层面的内容，是一个复杂的过程，美学和文学能够帮助需求洞察者深入地理解这种复杂情感。主要学科包括：设计学、人因学、文学、美学等。
④ 商业与技术知识。需求如何能够帮助企业获取利润，需求能否真正满足，这些都需要掌握必要的商业和技术知识。商业与技术相关的学科知识包括： 项目管理、营销学、传播学、专业工程知识等。
也许有人会腹诽，这么多学科，光是了解一遍，可能都要花上不菲的时间，一个人怎么可能学得完? 其实，需求洞察并不需要你真的能够掌握每个学不4的内容，你只需要能够了解并运用每个学科中与需求洞察相关的知识就足够了。
比如，在需水洞察的过程中，你需要学会如何对观察到的内容进行描述。这时候，可能有人会推荐你去了解一-些现象学的知识，你并不需要从头到尾完整地学习一遍现象学，你只需要找到现象学中与你相关的内容就可以。
你可以先稍微了解一下现象学的知识体系，然后就可以从中寻找能够帮助你对观察的内容进行描述的方法了——比如胡塞尔的现象学，从中你可以了解到三种观察方法： 描述法、自由联想法、地平线法。这三种方法正好对你的观察有帮助，你很快就可以把它们运用到你的需求洞察中，至于现象学中其他的内容，你可以在后续遇到新问题的时候再去学习和了解。
对需求洞察者来说，与其说是要求你掌握学科知识，还不如说需要你拥有各个学科思考问题的框架，解决问题的模式，拥有运用各个学科方法解决问题的经验。
俗话说： “如果你拥有一把锤子，那么你会把所有的问题都看成钉子。”不同学科的知识都是你发掘需求的锤子。如果你有经济学的训练，你会习惯于从供求关系上认识需求; 如果你了解心理学，你可能从记忆、动机等维度去分析需求; 如果你有社会学的背景，那么你可能会关注社会压力、群体动力对需求的影响，如果你知道一些符号学的知识，你就可以在研究过程中对一些有象征意义的“符号”更敏感; 如果你有人类学的实践经验，那么你可能会更善于访谈和观察，捕捉到更多的内容。
这些知识构成了用户洞察的知识体系，但是每一种知识只有运用到需求挖掘中，才能够带来价值。打个比方，需求洞察的知识积累就好像堆沙堆一样，如果说沙堆的高度代表着需求洞察的深度，那么沙堆占据的面积是需求洞察所需要的知识体系的广度。
如果你只需要堆一个很小的沙堆，你需要掌握的知识就很小，但是如果你想把沙堆堆高一点，那么你就必须要让沙堆的面积更大，从而你所需要掌握的知识范围也会越大。
离核心知识越远的知识，你只需要能够有所涉猎就行了，离核心知识越近的知识你就需要掌握的更深入一些。在需求探索的过程中，只有融合各个领域的知识，才能帮助你走向更高的山峰。
需求洞察者的三个素质
虽然人人都可以成为“需求洞察者”，但是并不是每个人都可以做得很好，毕竟人人都可以拿起笔来画画，但是并不是每个人都能考上中央美术学院。成为合格的需求洞察者，需要具备三点素质： 同理心、联想力和好奇心。
同理心——像用户一样思考
同理心是理解其他人感受的能力。拥有同理心，就能够进入到其他人的心灵，感受到其他人最深层次的需求和情感。同理心让你能够把握用户的需求，而不是以你自己的需求作为判断的依据。
神经学家发现，人的大脑里面有一种特殊的神经元，叫作镜像神经元，镜像神经元能够让我们在看到或听到别人行为时产生感同身受的反应，就像所有的过程都是自已亲身经历的一样。当我们看到别人打哈欠的时候，我们也会情不自禁地打哈欠; 当听到酸梅的时候，我们也会忍不住咽口水。正是由于镜像神经元的作用，人类拥有了同理心，能够感受他人的情感。一些心理学家甚至认为镜像神经元在心理学中的地位相当于DNA 在生物学中的地位。
同理心是每个人与生具备的本能。我的小孩今年三岁，喜欢看《变形警车珀利》。这部动画片，讲述的是关于交通安全的动画片。故事的主人公总是不好好过马路，然后在马上要被汽车撞到的时候，警车珀利就会出现，阻止事故发生，并教育主人公遵守交通规则。每次故事主人公马上要被汽车撞到的时刻，我的小孩就会紧紧抓住我的胳膊，发出紧张的叫喊，并把眼睛紧紧闭上，就好像是她自己马上就要被撩上一样。瞧，这就是同理心在起作用。
但是，人们并不会对每一件事情都产生同理心。镜像神经元只有在直接看到或者感受到的时候，才会产生作用。如果你与其用户距离太远，就很难感受到用户的需求。
同理心是需求洞察的基础。如果缺乏同理心，你为他人做出的努力更有可能出现适得其反的效果。晋惠帝时，有一年发生饥荒，百姓没有粮食吃，许多百姓因此被活活饿死。消息传到宫中，晋惠帝听完大臣的奏报后，“善良”的晋惠帝经过冥思苦想后终于想出了一个“解决方案”，他问大臣： “百姓无粟米充饥，何不食肉糜?”（百姓没米饭吃，为什么不去吃肉粥呢? ）
当今的商业社会，由于缺乏同理心，企业高层高高在上，远离用户，研发人员闭门造车，醉心技术，大家不是经常能够在市场上看见一些“何不食肉糜”的产品吗? 当你坐在摩天大楼的最顶层高谈阔论企业战略的时候，很难想象你真正的客户为什么要购买你的产品。
联想力一打开你的脑洞
需求洞察是一种扩散的思考，需要丰富想象力，这种想象并不是胡思乱想，而是基于对环境、行为或者互动细节的深入观察，并结合自身知识经验的联想。想象力能促成对现象的深度理解，推动有价值想法的形成。
宝洁公司的速易洁拖把在开发的时候，设计师的灵感来自于他朋友的一次不经意的行为。他川友打翻了一杯水，但是他没有用拖把去请洗，而是用穿了袜子的脚来擦拭，擦完以后，他朋友就把袜子脱下来直按扔了。如果用拖把，还需要用水清洗，拧干，显然没有扔一团）脏袜子来得方便。设计师从这个行为中捕捉到了灵感，为什么要清洗拖把? 为什么拖把不能像一次性袜子那样用完就扔呢? 之后，设计师们开发出了年销售10 亿美元的新产品。
通过联想，你的思考会进入一种跳出框架的状态。如果把发现需求的过程看成是一次旅行，那么你观察到的内容就好像旅行中的各个景点，而想象力则好像是一辆汽车，载着你从一个景点走向另一个景点，当把所有的景点都串在一起的时候，真相也就逐步浮出水面了。
需求洞察者能够不断地向外探索，寻找可能的联系，这种扩散不见得每次都有意义，但是当扩散的分支多了的时候，发现有联系的机会就会越大，最终把用户各种行为特征串在一起，拼接成完整的用户需求。
如果用户的每一个行为都是一棵树的话，洞察者需要发挥联想的作用，通过分叉的树枝去触碰另一棵树，不断扩散下去，直至看到整个树林。
在需求洞察中，联想力常常能够帮助洞察者把看似不同，甚至矛盾的行为联系在一起，找出其内在的一致性动机。比如，我参与过一个用户研究项目，研究丁解大学生生活方式。研究中发现，虽然大学生的生活不同，但是大体上：都围绕着三条线路发展： 学术路线、社会路线、创业路线。这三条路线之间有什么联系吗? 能否用一个概念来解释这三条路线呢? 这时候就需要发挥联想力，寻找其中的共同点，最终项目提炼出了“生涯规划”的概念。也就是说，当代大学生比以前的大学生更早对未来的人生有规划，他们对自己想干什么有更清醒的认识。从这个概念出发，后续的校园营销活动的主题就很清楚了： 帮助大学生了解自己的优势，打造个性化的“职业规划”。
好奇心： 探究需求真正的奥秘
爱因斯坦谈论自己成就的时候说过“我没有特殊的天赋，我只拥有旺盛的好奇心”。好奇心是人类面对新奇的、神秘的、自相矛盾事物的时候，产生探究的心理和行为。对需求洞察者来说，好奇心能够帮助需求洞察者拨开表层需求的伪装，去不断挖掘更深层次的需求原因，进而对需求产生更深层次的洞察。
对需求洞察者来说，如果仅仅是为了需求而寻找需求，很难得到真正有价值的洞察。
人们的需求可以分为两种，一种是显性的需求，一种是潜在的需求。对用户来说，显性需求是能够请楚表达的，比如“当我和家人分开的时候，我希望能够保持和家人的联系”，或者是“我希望能够更方便地处理这些表单，避免重复性劳动”。潜在需求则是用户自己都不清楚的需求，在需求被满足前，用户并没有意识到他有这种需求。一般来说，潜在需求往往有着更大的价值，但这需要洞察者有强大的好奇心，不断问“为什么”，从用户的蛛丝马迹中寻找线索，从而发现值得探索的细节，挖掘深层次的动机。
同样的表层需求，并不意味着深层次的需求是一样的。比如，虽然同样是看电影的需求，但是如果我们追问不同用户看电影的原因，也许有的人就是为了约会，有的人则是为了聚会，而有的人则单纯就是为了休闲娱乐。
看电影需求-看电影需求-看电影需求
约会需求-聚会的需求-玩的需求
婚姻需求-社交的需求-放松的需求
爱的需求-归属感的需求-享乐的需求
有时候好奇心的回报周期会很长。乔布斯当年对禅宗充满好奇，为此专门去印度学习，但是他把这种禅的体验最终融入苹果的设计哲学中，并为世人所接受，中间足足间隔了几十年。
有时候好奇心并不是以一种直接的方式来回报。我的一个朋友运营一款APP 产品，发现有一个渠道带来的用户量特别高，这个朋友很好奇，想找一下原因，并向其他渠道推广，提高一下新增用户数。结果发现原来这款APP 以前和某游戏做了一个联运活动，如果安装了App，就可以免费获得一个游戏大礼包。随着这款游戏越做越火，自然也就带来了好多愿意获得游戏大礼包的用户来安装APP。
发现这个原因，原来渠道复制的方案似乎可以实现，他们立刻和游戏联合策划了一个APP寻宝活动，用户在使用APP的时候，有一定的概率会触发宝藏事件。如果找到了宝藏，同样可以获得一个免费游戏大礼包，虽然新增用户数没有提升，但是用户活跃率却得到了明显提升。
事实上，对需求洞察者来说，满足好奇心就已经是一种回报了，这种纯粹的好奇心往往会带来不一样的洞察。
需求洞察者的三项素质就像寻找宝藏的三项工具：同理心就像钥匙，打开宝藏的大门; 联想力就像地图，指引你找到宝藏的线索; 而好奇心则是一把铁锹，帮助你挖出埋藏着的真正宝藏。对企业来说，如果能满足用户的需求，那真的就是挖到了无价的宝藏。
当你具备了需求洞察者的基本素质，掌握了基本知识以后，可以开始了解如何进行需求洞察，首先，你应该提出一个好问题。→